전략 컨설팅의 겉모습, 화려해 보이지만 일상은 이렇다

대기업 상품기획 실무 알아보기

대기업 상품기획팀과 고객 구매여정의 중요성

현대 비즈니스 환경에서 고객 구매여정(Customer Journey)의 이해와 설계는 상품기획팀의 핵심 업무가 되었습니다. 고객이 제품이나 서비스를 발견하고, 구매하며, 사용하는 전체 과정을 이해하는 것은 기업의 성장과 고객 만족도 향상에 필수적입니다. 특히 대기업 상품기획팀에서는 이러한 구매 여정을 체계적으로 분석하고 설계하여 고객 경험을 최적화하는 능력이 중요한 경쟁력으로 작용합니다. 고객 구매여정 설계는 단순한 마케팅 도구가 아닌 비즈니스 전략의 핵심 요소로, 고객의 관점에서 비즈니스를 이해하고 그들의 필요와 기대를 충족시키는 방법을 찾는 중요한 도구입니다. 이를 통해 기업은 고객과의 관계를 강화하고, 고객 만족도를 향상시키며, 결국에는 비즈니스 성장을 가속화할 수 있습니다.

고객 구매여정 설계란? 효과적인 방법론 이해하기

고객 구매여정 설계는 고객이 브랜드와 상호작용하는 모든 접점을 시각화하고 분석하는 프로세스입니다. 효과적인 고객 구매여정 설계를 위한 방법론은 다음과 같습니다: ▸ 고객 이해: 고객의 필요와 기대, 그리고 그들이 제품이나 서비스를 어떻게 사용하는지에 대한 깊은 이해를 구축합니다. 시장 조사, 고객 인터뷰, 고객 피드백 등 다양한 방법을 사용할 수 있습니다. ▸ 고객 세분화: 고객을 서로 다른 그룹으로 세분화하여 특정 고객 그룹의 구매 여정을 더 잘 이해하고, 그들의 특정 필요와 기대를 충족시킬 수 있습니다. ▸ 접점 설계: 고객이 제품이나 서비스와 상호작용하는 모든 접점을 식별하고, 이러한 접점에서 고객 경험을 향상시키는 방법을 찾습니다. ▸ 진실의 순간(MOT) 파악: 스칸디나비아 항공사 사례처럼, 고객 여정에서 특히 중요한 '진실의 순간'을 파악하여 이를 고객 감동의 기회로 전환합니다. ▸ 통합 플랫폼 구축: 여러 부서와 채널에서 일관된 고객 경험을 제공하기 위한 통합 플랫폼을 구축합니다. 고객 구매여정 지도(Customer Journey Map)를 만들어 시각화하는 것은 이 과정의 핵심 단계입니다. 이는 고객 경험을 시각화하고 전반적인 과정을 한눈에 파악할 수 있게 해주어, 구매로 전환되지 않는 이유를 발견하고 개선할 수 있게 합니다.... 더보기

국내 사례 1: HDC현대산업개발의 고객 여정 통합 관리 플랫폼

HDC현대산업개발은 세일즈포스와 함께 아이파크 통합 고객 관리 플랫폼을 구축하며 고객 경험을 대폭 향상시킨 성공적인 사례입니다. 아파트 건설업의 경우 계약, 입주, 거주 등의 업무를 담당하는 부서가 각각 나누어져 있었기 때문에, 소비자들과 직원들 모두 다수의 채널에서 반복적인 커뮤니케이션을 지속해야 했던 문제가 있었습니다. HDC현대산업개발의 통합 고객 관리 플랫폼 구축 과정과 성과는 다음과 같습니다: ▸ 고객 여정에 대한 깊은 이해: "기업은 고객이 원하는 집에 입주하고, 거주한 후 다음 집을 찾아 떠나는 모든 여정과 경험을 하나의 통합 플랫폼에서 관리할 수 있어야 한다. 또한, 현장에서의 고객의 소리는 고도화된 서비스 환경을 구축하는 데 중요한 자산이다."라는 철학을 바탕으로 고객 여정 전체를 분석했습니다. ▸ 모바일 앱 기반 통합 플랫폼: 모바일 앱을 통해 현장과 지원부서가 긴밀하게 연결되어 현장에서 발생하는 문제점을 빠르게 해소하고, 하자접수 및 처리 등과 관련된 업무의 명시성을 대폭 개선했습니다. ▸ 온라인으로의 채널 전환: 고객 서비스 채널이 오프라인에서 온라인으로 이동하면서 하자접수 및 문의 소요시간이 기존대비 75% 감소하는 효과를 달성했습니다. 고객들은 더 이상 콜센터 연결을 위해 전화기를 잡고 있거나, 입주전 오픈하우스에 방문하여 장시간 기다릴 필요가 없게 되었습니다. ▸ 고객 접점 다각화 및 생산성 향상: 통합 플랫폼을 통해 고객 접점을 다각화하고 서비스 업무의 생산성을 크게 향상시켰습니다. 이 사례는 고객의 전체 여정을 이해하고 이를 하나의 통합된 플랫폼에서 관리함으로써 고객 경험을 획기적으로 개선할 수 있음을 보여줍니다. 특히 부동산 개발 같은 전통적인 산업에서도 디지털 혁신을 통해 고객 중심의 서비스를 제공할 수 있다는 점을 시사합니다.

국내 사례 2: 현대건설기계의 VOC 에코시스템을 통한 고객경험 향상

현대건설기계는 건설 장비, 산업 차량 등 중기계를 생산, 공급하는 기업으로, 세일즈포스의 솔루션을 도입해 체계적인 영업 파이프라인 관리망을 구축하고 고객 경험을 향상시킨 사례입니다. 기존에 현대건설기계는 직접적인 고객 접점 없이 중간 거래처 및 대리점을 필두로 고객 커뮤니케이션을 지속해왔기 때문에 고객의 니즈에 부합하는 제품과 서비스를 제공하는 데 어려움을 겪었습니다. 현대건설기계의 VOC(Voice of Customer) 에코시스템 구축 과정과 성과는 다음과 같습니다: ▸ 체계적인 고객 관리 시스템 도입: 세일즈포스 세일즈 클라우드를 도입해 영업 관련 데이터를 체계적으로 관리하기 시작했습니다. 이전에는 시스템 부재로 일관성 있는 고객 VOC 처리, 체계적인 고객 데이터 관리, 영업 유관 데이터 분석 등의 활동에 제약이 있었습니다. ▸ 디지털 기술을 통한 고객 데이터 수집: 디지털 기술로 중간 거래처와 소통하고, 제품을 구매하거나 대리점에 방문한 고객 데이터를 정리했습니다. ▸ VOC 에코시스템 구축: 영업 현장이나 콜센터와 같은 고객 접점에서 접수되는 불만 사항 및 개선 사항인 VOC를 일관성 있게 처리하고, 이를 업무 자원으로 활용할 수 있는 에코시스템을 구축했습니다. VOC를 유형에 따라 분류하고, 누구나 언제 어디서든 VOC를 입력할 수 있는 디지털 환경을 조성했습니다. ▸ 타겟 마케팅 강화: 구축된 데이터베이스를 기반으로 마케팅 클라우드를 통해 타겟 마케팅을 진행하고 개인화된 브랜드 여정을 구축함으로써 고객경험을 완전히 재설계했습니다. 현대건설기계의 브랜드마케팅팀 담당자는 "CRM 도입을 통해 현대건설기계는 기존의 패러다임을 바꿔서 마케팅전략을 주축으로 고객 경험을 완전히 재설계할 것"이라며 "세일즈포스와의 협업을 통해 딜러, 고객 케어를 강화하고 이를 바탕으로 향후 직접적인 고객 커뮤니케이션을 전개할 것"이라고 밝혔습니다. 이 사례는 B2B 산업에서도 고객 구매여정 설계가 중요하며, 특히 중간 유통 채널을 통해 고객과 소통하는 기업이 어떻게 직접적인 고객 데이터를 수집하고 활용할 수 있는지 보여줍니다.

국내 사례 3: 대한항공의 옴니채널 고객경험 구축

대한항공은 코로나19 이후 고객의 수요와 요구에 더 빠르게 대응해야 하는 필요성을 인식하고, 고객 맞춤형 서비스의 중요성이 증가함에 따라 PaaS 형태의 세일즈포스 플랫폼을 도입한 사례입니다. 대한항공 영업 시스템은 크게 여객과 화물로 나누어져 있는데, 단체 수요를 단계별로 관리할 수 있는 파이프라인을 구축하기 위해 세일즈포스 플랫폼 도입을 결정했습니다. 대한항공의 옴니채널 고객경험 구축 과정과 성과는 다음과 같습니다: ▸ 디지털 트랜스포메이션 전략 수립: "대한항공의 디지털 트랜스포메이션을 위해서 시장의 변화에 빠르고 유연하게 대응할 수 있으며, 확장성이 있고 성장 가능한 플랫폼을 핵심적으로 고려했다. 지속적으로 발전하는 리딩 플랫폼이라는 측면에서 세일즈포스를 디지털 트랜스포메이션의 파트너로 선정하게 됐다."라고 대한항공 최희정 CRM IT 총괄팀장은 설명했습니다. ▸ 통합 파트너 관리 시스템 구축: 내부의 여객이나 화물뿐 아니라 각 대리점, 화물 협력사, 물류, 여행사 등 파트너사도 대한항공에서 허가한 데이터에 접근하여 효율적으로 업무를 처리할 수 있는 시스템을 구축했습니다. ▸ 모바일 접근성 강화: 세일즈포스 시스템을 구축하면서 모바일 디바이스를 통한 접근성을 강화했습니다. 외근이나 이동이 많은 영업직의 특성을 고려해 외부에서도 업무를 처리할 수 있도록 했습니다. ▸ 통합 고객 불만 관리 프로세스: SNS로 고객 불만을 접수해 분류하고, 이를 처리하는 일련의 통합 관리 프로세스를 세일즈포스 플랫폼을 통해 개발했습니다. ▸ 옴니채널 고객경험 제공: 대한항공의 최종 목표는 옴니채널을 통해 고객에게 일관된 경험을 제공하는 것입니다. 이를 통해 변화된 영업 환경에서도 유연하게 대응할 수 있게 되었으며, 비즈니스 프로세스 개선을 통한 업무 효율성 및 생산성을 극대화할 수 있었습니다. 이 사례는 항공 산업과 같이 다양한 고객 접점을 가진 업종에서 옴니채널 전략을 통해 일관된 고객 경험을 제공하는 방법을 보여줍니다. 특히 코로나19와 같은 위기 상황에서도 디지털 플랫폼을 활용해 유연하게 대응하는 방법을 제시합니다.... 더보기

해외 사례 1: 스타벅스의 고객 구매여정 매핑을 통한 전략적 고객경험 향상

스타벅스는 글로벌 커피 체인으로 고객 구매여정 매핑을 통해 고객 경험을 크게 향상시킨 대표적인 사례입니다. 증가하는 경쟁과 변화하는 소비자 기대에 직면한 스타벅스는 고객 여정의 문제점을 식별하고 전략적으로 해결하기 위해 포괄적인 고객 구매여정 매핑 이니셔티브를 수행했습니다. 스타벅스의 고객 구매여정 매핑 과정과 성과는 다음과 같습니다: ▸ 크로스 펑셔널 접근 방식: 마케팅, 매장 운영, IT, 제품 개발 팀 등 다양한 부서가 참여하는 크로스 펑셔널 접근 방식을 채택해 고객 여정에 대한 총체적인 이해를 확보했습니다. ▸ 광범위한 고객 조사: 고객 인터뷰, 설문조사, 매장 내 관찰, 디지털 참여 데이터 분석 등 광범위한 연구를 통해 고객이 온라인과 오프라인 카페에서 어떻게 브랜드와 상호작용하는지 매핑했습니다. ▸ 핵심 접점 식별: 모바일 앱 사용, 매장 내 주문, 픽업 경험, 리워드 프로그램 상호작용 등 핵심 접점을 강조하고 각 단계에서 고객의 감정을 차트로 작성했습니다. ▸ 문제점 발견 및 해결: 매핑 작업을 통해 매장 대기열의 긴 대기 시간, 제품 준비의 일관성 부족, 일부 고객이 로열티/리워드 프로그램을 탐색하는 데 어려움을 겪는 등의 여러 문제점을 발견했습니다. 이러한 문제점을 시각화함으로써 스타벅스는 그 영향을 정량화(예: 긴 대기 시간이 이탈이나 낮은 고객 만족도 점수로 이어짐)하고 이를 전략적 우선순위로 인식할 수 있었습니다. ▸ 고객 경험 로드맵 개발: 발견된 문제점을 바탕으로 여정을 개선하기 위한 전략적 이니셔티브의 고객 경험 로드맵을 개발했습니다. 스타벅스의 고객 구매여정 설계는 고객에게 개인화된 서비스를 제공하며, 이를 통해 고객 만족도를 향상시키고 재구매율을 높이는 데 성공했습니다. 스타벅스는 고객의 구매 이력, 방문 이력, 앱 사용 이력 등을 분석하여 고객에게 가장 관련성이 높은 서비스를 제공하고, 이를 통해 고객의 구매 결정을 돕고 있습니다. 이 사례는 고객 구매여정 매핑이 단순한 시각화 도구가 아니라 실질적인 비즈니스 결과로 이어지는 전략적 과정임을 보여줍니다.

해외 사례 2: 페이팔의 데이터 가시성 향상을 통한 고객 여정 최적화

페이팔은 온라인 결제 플랫폼 기업으로, 제품 혁신과 전략적 파트너십을 개선하는 과정에서 여러 CRM 시스템과 팀, 프로세스를 통합할 필요성을 인식했습니다. 이에 세일즈포스의 커스터머 360을 도입하여 팀과 기업 데이터를 통합하고 데이터 가시성과 품질을 개선한 사례입니다. 페이팔의 고객 여정 최적화 과정과 성과는 다음과 같습니다: ▸ 단일 정보 공급원 구축: "고객 중심의 서비스를 제공하기 위해서는 기술과 사람을 효율적으로 연결해야 한다. 이를 위해 기업은 직원들이 필요한 데이터를 손쉽게 이용할 수 있도록 단일 정보 공급원을 보유해야 하고, 서로 다른 시스템을 한데 묶어 서로 원활하고 안전하게 커뮤니케이션할 수 있도록 지원해야 한다."라고 페이팔 단 토루니안(Dan Torunian) 직원 기술 & 경험 부문 부사장은 설명했습니다. ▸ 통합된 글로벌 고객 경험 플랫폼 구축: 제네시스는 페이팔에 완벽하게 통합된 글로벌 고객 경험 플랫폼을 제공했습니다. 이를 통해 모든 고객 인터랙션과 작업 항목을 전 세계 어디서나 쉽고 완벽하게 관리할 수 있게 되었습니다. ▸ 고객 니즈 파악과 성장 기회 창출: 구축된 업무 환경을 기반으로 고객의 니즈를 정확히 파악하여 성장을 위한 기회를 창출하고, 디지털 결제에 대한 고객의 기대를 충족시켰습니다. ▸ 고객 경험 개선 효과: 대기열과 처리 시간은 물론, 상담사로 이관되는 횟수를 획기적으로 줄였습니다. 또한 NPS(순 추천고객지수)가 30포인트 증가하고, 직원 이탈이 3분의 1 감소하는 효과를 달성했습니다. ▸ 10억 고객 유치 목표 달성: 이러한 노력의 결과로 페이팔은 회사의 목표였던 10억 고객 유치에 성공했습니다. 이 사례는 고객 데이터의 통합과 가시성 향상이 고객 여정 최적화의 핵심 요소임을 보여줍니다. 특히 글로벌 기업이 다양한 시스템과 채널을 통합하여 일관된 고객 경험을 제공하는 방법을 제시합니다.

해외 사례 3: 아디다스의 디지털 혁신을 통한 고객 경험 개선

아디다스는 스포츠 의류, 신발, 패션 분야의 선두 기업으로, 변화하는 소비자 구매 패턴에 발맞춰 온라인 웹 스토어 'Adidas.com'과 모바일 애플리케이션 등을 강화해 디지털 커머스 기업으로 진화한 사례입니다. 디지털 채널에서의 고객경험을 개선하기 위해 세일즈포스의 다양한 클라우드를 도입한 아디다스는 개인의 스타일과 구매 패턴에 기초한 개별화된 서비스를 고객에게 제공하고 있습니다. 아디다스의 고객 구매여정 혁신 과정과 성과는 다음과 같습니다: ▸ 소비자 중심 접근 방식: 아디다스 마케팅 전략의 핵심은 소비자 중심적 접근에 있습니다. 제품 판매를 넘어, 다양한 고객층과 깊은 공감대를 형성하는 경험을 창출하는 데 주력하고 있습니다. ▸ 광범위한 시장 조사 및 분석: 운동선수부터 애호가까지, 고객의 변화하는 필요와 기대를 파악하기 위해 광범위한 시장 조사 및 분석을 수행합니다. ▸ 맞춤형 제품과 캠페인: 고객과의 직접적인 연결을 강화하는 맞춤형 제품과 캠페인을 개발합니다. 세계적 인물과의 협업이나 문화적 현상을 활용해 브랜드의 관련성과 공감능력을 확보합니다. ▸ 브랜드 스토리텔링: "Impossible Is Nothing"과 같은 상징적인 캠페인을 통해 역경을 극복하고 인간 정신의 승리를 축하하는 메시지를 전달합니다. 이러한 실제 사례를 통한 인내와 투지의 이야기는 소비자들에게 한계를 넘어서도록 영감을 주며, 브랜드에 대한 신뢰와 충성도를 증진시킵니다. ▸ 디지털 혁신: 지속적인 디지털 혁신을 통해 시장에서의 경쟁 우위를 확보하고 있습니다. 디지털 기술의 발전을 활용하여 고객 경험을 개선하고, 소셜 미디어, 모바일 앱, 그리고 웹사이트를 통해 고객과의 소통을 강화하고 있습니다. "오늘날의 고객은 즉각적인 만족을 원한다. 기업은 이러한 기대에 부응할 필요가 있으며, 아디다스는 온라인 채널에서 고객에게 맞춤화된 프리미엄 브랜드 경험을 제공한다."라는 철학을 바탕으로 세일즈포스 플랫폼을 통해 구축한 디지털 인터페이스와 AI 기술로 새로운 디지털 경험을 제공해 엄청난 성장을 달성했습니다. 이 사례는 전통적인 제조업체가 어떻게 디지털 혁신을 통해 고객 구매여정을 재설계하고 경쟁력을 강화할 수 있는지 보여줍니다.... 더보기

결론: 상품기획팀 신입이 준비해야 할 실무 경험과 미래 전망

고객 구매여정 설계는 현대 상품기획의 핵심 요소로, 기업의 성장과 고객 만족도 향상에 결정적인 역할을 합니다. 국내외 기업 사례에서 보았듯이, 고객 구매여정을 체계적으로 분석하고 최적화함으로써 기업은 고객 경험을 혁신하고 비즈니스 성과를 개선할 수 있습니다. 현재 취업 시장에서 경력직을 선호하는 추세는 즉각적인 성과 창출, 교육 비용 절감, 검증된 실무 경험, 전문성과 문제 해결 능력 등의 이유로 계속될 것으로 보입니다. 이러한 상황에서 상품기획팀 신입 지원자들이 준비해야 할 사항은 다음과 같습니다: ▸ 직무 관련 프로젝트 경험 쌓기: 학교나 외부 활동을 통해 고객 구매여정 설계, 마케팅 전략 수립, 시장 조사 등 관련 프로젝트에 참여하여 실무 경험을 쌓는 것이 중요합니다. ▸ 데이터 분석 능력 개발: 고객 구매여정 설계는 데이터 분석과 밀접한 관련이 있으므로, 데이터 분석 도구와 방법론에 대한 이해와 활용 능력을 기르는 것이 필수적입니다. ▸ 디지털 도구 활용 능력: 세일즈포스, CRM 도구, 고객 여정 매핑 소프트웨어 등 관련 디지털 도구에 대한 이해와 경험이 있으면 경쟁력이 높아집니다. ▸ 크로스 펑셔널 협업 경험: 다양한 부서와 함께 일하는 경험은 상품기획팀에서 중요한 역량이므로, 팀 프로젝트나 동아리 활동 등을 통해 협업 경험을 쌓는 것이 좋습니다.